New York, Luxo, Tecnologia, Varejo e a Crise dos Mercados
Por João Batista Ferreira"É essencial a essência aparecer." (Hegel).
Durante o mês de Janeiro, de 10-19, junto com a ALSHOP - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping Centers, participei como organizador, promovendo em Nova York um conjunto de eventos muito valioso para os empresários e executivos do varejo. Foi oferecido um programa de benchmarking voltado para agregar valor diferenciado na formação do pensamento de negócios, neste mundo globalizado e com as crises de mercado.
Escolhemos Nova York – uma escolha feliz – por suas características emblemáticas dos mercados e, sobretudo, devido ao fato de que em todos os janeiros, há 97 anos, ocorre o evento anual da National Retail Federation, cuja sede é em Washington D.C..
A NRF representa mais de 1,6 milhões de estabelecimentos, com mais de 24 milhões de empregados – um em cada cinco trabalhadores . O evento da NRF, Big Show, se constitui de um enorme congresso e feira – 18.000 participantes de mais de 50 países. No congresso se discutiu – do ponto de vista americano – as grandes questões do varejo, enriquecido pelo fato de que o varejo americano movimenta a cifra astronômica de cerca de 5 trilhões de dólares, com 48.000 shopping centers escoando a maior parte.
Números a parte, o que fizemos? Propusemos uma desconstrução do pensamento corrente sobre a gestão do varejo no Brasil (nossa delegação tinha 107 membros) através de uma série de eventos de relacionamento com empresas consideradas, ou relacionadas, com o mercado Premium. Para realizar este feito, contamos com a consultoria da MCF, do Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil, que mobilizou sua equipe para Nova York e nos surpreendeu com visitas interativas na IFF – International Flavors and Fragances, na Moêt Henessy – grupo LVMH, na Hershey’s e numa loja de 350 m² no SOHO denominada BR Concept, um exercício de interpretação da moda brasileira para os americanos.
Não poderia ter sido mais surpreendente para os empresários e executivos do varejo. Eles foram imersos num dos aspectos mais importantes dos negócios de hoje: a gestão do premium.
Ferreirinha alertou, definitivamente, aos executivos das empresas para a necessidade de um modelo de negócios para se diferenciar através de um olhar específico, de uma postura voltada para o emocional e o cultural, que regem o viver dos consumidores, categorias e aspectos que são o cotidiano de quem lida com os produtos e serviços do mercado do luxo.
Da feira, com tantas soluções para o varejo, Dra. Regiane Romano, CEO da Vip Systems, PhD em Tecnologia, nos brindou numa palestra espetacular, com uma viagem através das possibilidades que as novas tecnologias podem alavancar para a compreensão, pelo consumidor, da oferta genuína de marca. Surpreendeu com destaque para o Design, impregando de ciência aplicada, destacando a revolução que a tecnologia do RFID – identificador por rádio frequência – vai causar, com uma modificação radical no comportamento de consumo e na gestão das empresas. Não deixem de visitar, se possível, a loja do Pão de Acúcar no shopping Iguatemi de São Paulo, pois já é realidade. Tecnologia revolucionária não é futuro, é presente!
Vamos destacar outros dois importantes acontecimentos paralelos ao evento da NRF.
Primeiro, a palestra do professor Dr. Nelson Barrizzelli, no Rainbow Room do Rockfeller Center, proporcionada pela Visanet, que nos brindou com uma verdadeira lição de “Fisiologia do Varejo”, encantando a todos com sua didádica, que arrumou as idéias excitantes que foram promovidas pelos eventos da MCF sobre a gestão do Luxo.
Em segundo lugar, numa articulação com o empresário Jomar Beltrame, VP Executivo da Embelleze, que encantou a todos com a profundidade com que seu grupo gerencia esta gigante carioca dos cosméticos e tinturas, já internacional, com o “Beleza é a força da vida”, fomos ao Rockfeller Center reunirmo-nos com o economista Ricardo Amorim (muito conhecido por sua participação no programa Manhattan Connection, do canal GNT), que é Diretor de Investimentos para mercados emergentes do WestLB, um dos maiores bancos de investimentos da Alemanha. Com ele discutimos as bases de uma palestra especial para a delegação, a partir do perfil de seus participantes e do valor percebido que pretendíamos criar. A palestra de 2 horas aconteceu numa sala especialmente arranjada dentro do Jacob Javits Convention Center, onde o evento da NRF se realizou. Assim, todo o grupo e alguns convidados selecionados, puderam desfrutar de uma análise detalhada do cenário econômico mundial, com dados atualizados, das oportunidades e riscos para o Brasil a partir de uma visão geral da crise mundial, do BRIC e, em particular, da crise americana neste ano de agenda eleitoral.
Ricardo Amorim, nos mostrou com uma transparência quase dolorosa, como a situação brasileira ficou ruim ao longo das últimas duas décadas, e o processo de como o Brasil foi ficando para tráz no concerto das nações. Ele usou a metáfora de esquentar o sapo na panela d´água no fogo brando, fazendo ele se acostumar lentamente com o calor. A água ainda não feveu de vez, mas o sapo brasileiro está perigosamente acostumado a olhar para a ebulição de uma maneira, até certo ponto, confortável. Ele vai virar cozido, com certeza, se não pular, agora, desta “zona de conforto”. Ricardo nos revelou que o Irã tem uma renda per-capita maior que a brasileira, assim como Botsuana e Tonga. Mexam-se, pois o mundo está em ebulição e o aquecimento global já chegou.
Perfeito: gestão do luxo, características do varejo, tecnologia aplicada, varejo mundial e cenário da economia mundial. Ufa!
O que pudemos extrair, sumariamente, destes 10 dias de imersão?
Inicialmente, é importante frisar que estamos em desvantagem em relação ao desenvolvimento de países emergentes, embora tenhamos uma posição relativamente protegida por nossas reservas internacinais e nosso superavit primário. Enquanto o mundo cresceu a taxas impressionantes, nós nos dedicamos aos apagões das oportunidades, numa veradeira orgia de corrupção e descaso com a nação, por parte da maioria dos partidos e dos políticos. Enquanto grande parte do mundo, especialmente a China, India e Russia, na última década, se organizavam numa dedicação obsessiva e estratégica de desenvolver seus potenciais, o governo do Brasil promoveu a maior derrama na sociedade através da carga tributária mais escorchante do planeta, com recordes de últimos lugares em quase todos os índices de desenvolvimento. Exportando o não-ser e nem sequer importando, direito, o ser.
O lado vantagem, vibrem, é que nos tornamos bons pagadores e com algum dinheiro para investir. Consequentemente devemos pressionar o governo para dar prioridade ao desenvolvimento do mercado interno – empresas e consumo - e das reformas sociais que nos retirem deste analfabetismo funcional.
Afinal todos os mercados interagem entre si e as decisões de investimentos são velozes e “on the fly”. O Brasil tem uma dose de criatividade das mais desenvolvidas (através da resistência cultural) do planeta. Somos oriundos de um período econômico – a geração perdida dos 80 – que nos impõe um preço muito alto para enfrentar a velocidade das mudanças internacionais. O ‘investment grade’, grau de investimentos, vai atingir o valor que permite aos grandes fundos, especialmente os americanos, investir em nosso mercado. Eles tem dinheiro de verdade e podem fazer a diferença. Basta lembrar o que vem acontecendo com nossos shopping centers que vem sendo comprados por grandes grupos.
Acrescente-se, para completar a feijoada, o desenvolvimento dos mercados asiáticos, quantidade de gente impressionante, que precisa do que o Brasil tem: commodities. É o tal do planejamento estratégico de nossa nação que está em jogo. Oportunidades existem.
Por outro lado, pudemos constatar – de uma vez por todas - que é a “diferenciação” que faz a diferença, de verdade, entre os produtos e serviços oferecidos nesta “praça do mercado” planetário do século 21. A abundância das ofertas colocou o indivíduo em primeiro plano, proporcionando a oportunidade de escolhas, categoria libertadora das vontades e do gênio dos desejos e fantasias, nesta mudança de era das possibilidades de inter-relacionamentos para a espécie humana.
Produtos, serviços, mercados, tudo isto está direcionado para a vivência experiencial dos indivíduos que, através do consumo, podem afirmar suas identidades e suas projeções, numa re-ordenação das tribos que estiveram, até recentemente, isoladas pela geografia. Os desejos de modernidade, de inovação e ousadia se afirmam em todos os segmentos sociais, impondo o jeito especial desta nova era como categoria inicial para o mais importante aspecto da vida: relacionamento. Eu sou, culturalmente, deste jeito, com estes gostos, atento à estes fenômenos, antenado. O que eu consumo reflete o que eu sou, a que tribo pertenço.
A gestão das empresas tem, obrigatoriamente, que sair de sua zona de conforto e evoluir seus modelos de negócios através de “trade-up”, minimamente, para expor seu DNA. Não tem opção, ou mostra seu diferencial ou vai minguar, o que significa autofagia.
A população está mobilizada para um reconhecimento rápido do que as empresas – culturas – tem a oferecer. Já na ECO 92, no Rio de Janeiro, dizíamos: pense global e aja local! Então devemos nos dedicar a buscar a harmonia entre as duas forças mobilizadoras e conflitantes: a da globalização, como testemunhas do desenvolvimento e a afirmação das políticas independentes, fruto de nosso desenvolvimento único, o cultural.
Não dependendo do querer, nossa nação brasileira está em crise de identidade, pois o que temos de governança está impregnado de sujeira social, sem uma clara orientação para os desafios do novo analfabetismo, o analfabetismo global. E olhe que ainda estamos no patamar funcional, só para exemplificar a dificuldade de lidar com os modelos. Nossos consumidores, em sua grande maioria, são incapazes de entender um manual, quanto mais instalar um simples programa de facilitação de interação, a maioria em inglês.
Nossas empresas precisam de ser muito criativas no modo de educar os consumidores, na maneira de treinar seus representantes, fazendo deles ‘experts’ no valor oferecido, no DNA da empresa, para que seja percebido como valor genuíno, único - vejam o exemplo da Apple com seus produtos inovadores e com uma enorme “taxa de surpreendência”.
Um belo exemplo de aplicação dos princípios culturais foi a visita à loja BR Concept. Situada no bairro do SOHO esta loja importa roupas e acessórios fabricados no Brasil e os “arruma” de uma maneira tal que os consumidores americanos entendam a beleza inerente à estes produtos. Assim marcas como Zoomp, Rosa Chá e outras, alcançam um ambiente onde a cultura de moda brasileira se encontra com a americana no que ela tem de mais “descolada e arrumada”, resultando numa proposta diferenciada de muito sucesso. A gestão do negócio é realizada por um brasileiro que estudou estilismo em Nova York, sem deixar suas raízes de lado, abandonando a vulgaridade dos clichês verde-amarelos e ressaltando o lado criativo da moda Brasil. Bum!
Outro exemplo visitado foi o caso da Hershey’s que é a 2ª. maior empresa do mundo de chocolates, com 43,5% do mercado americano (gigante), presente em países que representam 57% da população mundial, e que teve de reinventar-se, numa opção de entender melhor o mercado premium pois suas vendas estão ameaçadas pela Mars, a número 1 mas que tem somente (!) 20% do mercado americano. Os produtos da Mars estão crescendo na opção do consumidor, posicionados como premium, obrigando a Hershey’s a uma verdadeira dissecação de suas operações em todo o mundo, inclusive no Brasil.
Na NRF tivemos a oportunidade de assistir palestras de verdadeiros ícones da gestão dos negócios do varejo, além de visitar uma feira que abundava em exemplos de produtos e tecnologias que, há alguns poucos anos seriam consideradas criações da mente de Alex Raymond, o criador do Flash Gordon. Mas, basta dar uma volta na loja do supermercado Pão de Açúcar, no Shopping Iguatemi em São Paulo, para conhecer de perto as aplicações de rádio frequência, conectando os produtos com seus valores culturais. Vinho, comida e receitas, articuladas de maneira tal que você, mortal comum, pode exercitar escolhas antes prerrogativa “cult”. O modelo de negócios foi explêndidamente explicado pela Vice Presidente de Marketing do Grupo Pão de Açucar, Claudia Pagano, numa super-session da NRF, para uma platéia embasbacada com uma operação brasileira de negócios de classe mundial.
Uma outra visita que me encantou foi a loja Whole Foods Market no SOHO que, demonstrando um profundo conhecimento da conveniência na grande metrópole, organiza sua operação de alimentos e bebidas de uma maneira atraente, inteligentemente distribuída por nichos, de fácil acesso ao modelo de construção do consumo saudável, tudo isto numa loja encantadora e aconchegante, além de uma área de refeições frugazes. Uma empresa de 1980 que posicionou-se com clareza em relação ao que oferece. Considerada pela Fortune uma das 100 melhores empresas para se trabalhar em 2007, vale a pena visitar. Preços premium, lógico! Bum!
Finalmente devo enfatizar minha crença na capacidade dos brasileiros de desenvolver processos, com grande inventividade, de valorização da experiência das pessoas quando interagem com produtos ou serviços. O jovem empreendedorismo brasileiro já dá mostras disto, marcando sua presença mundo afora, numa interação consistente com os modelos de negócios internacionalizados. É o caso da H. Stern, do O Boticario, da Natura, do Miele, e muitos outros. Assim, pude debater com alguns novos empreendedores, de uma segunda geração, sobre o como eles estão se preparando para o desafio de lidar com a concorrência globalizada. Destaco minhas conversas com o Maurício Romiti, da Intermart Austin, que está se mostrando um empresário de visão com humildade dos grandiosos ao buscar conhecimento e alargamento cultural para gerir as operacões dos shopping centers que sua família detém parte substantiva do capital. Falei também com outro jovem empreendedor, o Júlio Peralta, dos Supermercados Peralta, que, juntamente com o Romiti, visitaram e se associaram ao ICSC, International Council of Shopping Centers, onde frequentam os cursos de formação de executivos de shopping centers, nesta associação que reúne mais de 100 mil membros em todo o mundo (49.000 só nos EUA). São os empresários brasileiros, de shopping centers, buscando conhecimento não só em seu ambiente, mas também convivendo intimamente, na delegação, com os varejistas, que são aqueles que preenchem o conteúdo das novas “praças de mercado” globais, Brasil inclusive.
Finalmente, gostaria de resumir o aprendizado deste tempo em Nova York com uma referência ao tema do Fórum Economico de Davos, que ocorreu de 23-27 de janeiro na Suíça, que teve nas duas versões passadas, forte ligação com a inovação, como categoria crítica do moderno modelo empresarial. Este ano adotou de novo o tema com um valor agregado muito significativo: The Power of Collaborative Innovation – O Poder da Inovação Colaborativa – ou seja, não dá mais para pedalar sozinho! As influências e as consequências de nossas decisões vão ocorrer durante o processo para a tomada destas mesmas decisões, antes mesmo delas mostrarem seus resultados.
João Batista Ferreira é o CEO da J2 Marketing
O artigo foi publicado na Revista Cliente S/A em fevereiro de 2008
