Marketing e Ciência e Fitness

Por João Batista Ferreira

Será que suas campanhas de retenção estão afastando os seus alunos de sua academia?

Uma das mais impressionantes pesquisas sobre hábitos de consumo deste novo século deve ser creditada ao especialista em publicidade e marketing, Martin Lindstrom. Este dinamarquês, autor de Buyology, conseguiu a façanha de coletar fundos – mais de U$7 milhões - com empresas do calibre da GlaxoSmithKline, um gigante farmacêutico, para realizar uma pesquisa científica de vanguarda com 2.081 voluntários dos EUA, Inglaterra, Alemanha, Japão e China.

A novidade é que a relação de amor e ódio que o Marketing tem com a Ciência ficou abalada com as evidências comprovadas de que muitas das teses do que realmente mobiliza os consumidores, em suas decisões de compra e de paixão pelas marcas, devem ser revistas.

A pesquisa foi realizada com a utilização da Neurociência e de seus métodos mais avançados de investigação. O foco principal foi o que acontece no cérebro das pessoas quando são submetidas à determinados estímulos de consumo, além de evidenciar como nós reagimos no mais íntimo das nossas regiões cerebrais. Como enfatiza o Martin: “nosso cérebro não mente”.

A s tecnologias utilizadas foram as de Imagens de Ressonância Magnética Funcional (IRMf) e também da Tomografia de Estado Estável (TEE) associada com eletroencefalografia (EEC).

Os resultados obtidos, com extremo rigor científico, nos brindaram com uma compreensão aprofundada de quais regiões cerebrais foram estimuladas por provocações correntes do dia-à-dia da publicidade e das marcas. Estes resultados foram comparadas com as imagens obtidas de estímulos de temas conhecidos de nosso cotidiano – como prazer, atenção, desejo, repulsa - nas micro-regiões do cérebro mapeadas a que elas estão associadas.

Sabemos, por experiência que nossas decisões de consumo são uma combinação de emoções e identificações com o que nos é oferecido, e que estamos ficando muito mais exigentes em relação aos aspectos simbólicos e de afinidades com as marcas e produtos que nos relacionamos.

Neste mundo de infinitas ofertas e limitadas possibilidades de compra, e da enxurrada de informação relevante que a internet nos oferece, é mandatório que as ofertas sejam cada vez mais verdadeiras em relação às suas entregas, em se tratando de ética e sucesso.

O consumidor, de que classe for, está sendo educado à procurar seus iguais, e seus rituais de consumo, num planeta repleto de ofertas por toda parte.

Assim, a paixão pelas marcas é uma combinação do sensorial com o emocional, que se materializa no pensamento abstrato, que é livre. “Os modelos mentais formados neste tipo de pensamento são desvinculados do mundo físico e muitas vezes representam eventos imaginários, como o de imaginar um elefante voar. Nesse tipo de pensamento a intuição substitui a lógica na avaliação da relação entre os modelos mentais” (R. Gattass).

O que tem isso à ver com Fitness?

Vamos lá, então.

Creio que estamos todos de acordo que a liberações de endorfinas (substâncias metabólicas associadas ao prazer) é uma das decorrências das práticas de atividade física regular à partir de um certo nível de treino.

Ora, se o abandono das academias por parte dos praticantes, previsível quase que matemáticamente, está relacionada com a dificuldade de superar as barreiras criadas pela falta do hábito, e que logo alí na frente o praticante começará à desfrutar de prazer real metabólico, então precisaremos dar toda a atenção possível para os apelos que as campanhas de comunicação e de ambientação estão de fato promovendo.

Devemos acreditar que o prazer e os benefícios da atividade física está relacionado com refinamento do estilo de vida e que podem ser, de fato, alcançados.

A minha pergunta é a seguinte: A dificuldade de retenção não será por um fenômeno parecido com as campanhas anti-tabagismo que, ao invés de estimular e oferecer compensações, está fazendo justamente o contrário?

Estarão as campanhas de sua academia, criada pelos artistas da publicidade, levando os iniciantes à se sentirem abandonados? Pois, se é legal e faz bem, porque eu não consigo continuar? E lá vou eu largando, largando, largando e ... pronto! volto para a inércia,

Você prestou atenção nas campanhas vencedoras da Dove com mulheres comuns ao invés de celebridades? Será que sua campanha está falando com o seu aluno ou está apenas mostrando para ele o que ele não é na atualidade? Se os corpos delineados e os tanquinhos estão por toda a parte, será que você está estimulando o prazer do iniciante ou afastando ele dele mesmo?

O livro ‘Buyology” – ‘A Lógica do Consumo’ , editora Nova Fronteira – do Martin Lindstrom, que apresenta esta pesquisa internacional sobre os verdadeiros estímulos que nos fazem consumir, abre caminhos antes não cogitados à respeito do que realmente nos estimula e como isto acontece no interior de nossas cabeças, onde a verdade se esconde.

Afinal se tentarmos impressionar, a tentativa é a impressão que deixaremos...

João Batista Ferreira
Titular da j2b mkt
Consultoria de Gestão de Marcas.

Publicado na Revista Empresário em Abril de 2009