Gestão da Interação da Marca

Por João Batista Ferreira

Qual é a sua?

Cada vez mais devemos dedicar nossas atenções para este conceito acima. De fato, o relacionamento com os clientes, para uma proposta de produtos ou serviços, necessita de cuidadosa análise da possível percepção que estes mesmos clientes terão dos produtos ou serviços e, muitas das vezes, os dois integrados num combinado de oferta.

Mas, como “ desenhar” a oferta? Trabalhando fortemente na criação de um “ partido” para a arquitetura de idéias, que vai orientar os passos na construção da malha necessária de atividades concorrentes que conspiram para que as ofertas sejam consistentes, afinadas com o aparato tecnológico atual e prontas para se reinventar, num processo contínuo da garantia de sobreviência do negócio

Obstáculos dramáticos, que todos os CEO´s se defrontam, ao discutir com seus colaboradores a estratégia de relacionamento mais adequada para se comunicar com a tribo que se pretende interagir. Eu falei tribo, propositadamente. Acontece que vivemos num mundo de abundância de escolhas possíveis, plenos de possibilidades de informações que nos orientem ao caminho da decisão de compra.

Vivemos num mundo de possibilidades infinitas de contato com a promessa de marca, esta categoria de significados simbólicos, em seu discurso de comunicação e interação, na materialização da dialética entre eu, produtor, e você, cliente S/A. É este consumidor que percorre as vitrines e ambientes que ofertam uma melhor qualidade de vida, procurando o que você tem para oferecer e querendo entender o mundão de uma maneira toda particular. Sim, porque ele, o cliente, precisa ser encontrado entre os milhões de consumidores. Só para dar uma idéia de número, no mundo dos shopping centers brasileiros, circulam mensalmente cerca de 160 milhões de pessoas – quase um Brasil inteiro.

Aí vem a pergunta que não pode calar: no interior desta multidão, em busca de identificação e afinidades, que imagem de sua marca se realiza? Será que tem coerência com sua identidade, com aquela grade de atributos que você pretendeu imprimir aos seus produtos ou serviços?

Na atualidade contamos com um arsenal de tecnologias à nossa disposição para tornar mais eficiente a interação com os clientes. Como exemplo, podemos contar no Brasil com CRM da Plusoft, a conceituação da Watt Intl., estudos de comportamento com o Paco Underhill, pesquisas do IPDM, design do Seragini, e mais esta explosão de detalhes que o mundo de TI permite. Os tempos mudaram, para melhor.

Mas nada vai substituir o mapeamento sociológico de sua oferta genuína de marca, daquilo que só você possui. As diversas contribuições devem ser gerenciadas por uma empresa especializada em explicitar os atributos que se pretende imprimir ao branding e ajudar aos executivos à selecionar o balancemento necessário da excelência que cada detalho pode compor a excelência da percepção que se pretende.

Conversand, no café da manhã de sábado, com o José Augusto Domingues, da Sense Envirosell, um craque em mapear o processo decisório de compra, ele exemplificou suscintamente o que influencia a compra do iogurte por uma mãe de filho estudante, que vai ao supermercado buscar o produto da merenda de seu(s) filho(s). Um dos quesitos que vai influenciar a compra é o número de produtos que contém cada embalagem. A melhor conveniência ofertada para sua interação, depende da análise da percepção do cliente por parte do produtor do iogurte, além da exposição no supermercado, do colorido da gôndola, dos produtos associados, do mix do nicho ofertado, da conveniência . Enfim, a nossa mamãe vai se sentir mais identificada com aquele ambiente de escolha que mais responde às suas expectativas de realização do amor materno que ela dedica ao(s) filho(s) na escola que ela tanto preserva. Nosso produtor está antenado, de verdade, nisto?

Pois é, quando falamos no início deste artigo, de gestão da interação da marca, queríamos alertar que, nos dias de hoje os executivos, em todos os níveis devem preparar-se para desenvolver uma visão clara, de um exercício profissional sofisticado, que não estava combinado na maioria dos processo de formação acadêmica: como os clientes percebem a marca da empresa onde eles trabalham, que é o que produz o passo para a experiência da compra. Pois é, percepção, um atributo único de nossa animalidade que impresso com os ambiente cultural em que cada um de nós vivemos. É o que promove o auto valor que você teve a intenção de transmitir, conscientemente, quando estava envolvido no planejamento estratégico da identidade de sua marca. Para você se diferenciar dos outros, que também estão prometendo, tem que dizer para aquele pedaço da sociedade, com o qual você interage, à que você veio.

Como costuma-se dizer na beira da praia: qual é a sua?