A Revolução dos Consumidores

Por João Batista Ferreira

O que o trânsito, um jogo de vôlei, os contact centers e uma empresa que conserta máquinas de escrever têm em comum? Pode parecer uma relação díspare, mas, certamente, esses e outros elementos e situações do meu e do seu cotidiano não seriam os mesmos sem uma determinada característica: sincronia. O termo “sincronizar” vem do latim synchronus, que, etimologicamente, remete ao estado de percepção de ações que acontecem ao mesmo tempo. Sincronizar, na realidade, é uma necessidade social, um elemento que permeia todos os fatos sociais.

Para comprovar a tese, basta olhar ao redor. Sem a sincronia dos sinais e dos sistemas de controle e operação do trânsito, trafegar nas ruas seria um desafio caótico. O mesmo acontece, por exemplo, no jogo de vôlei, cujo intuito maior é “dessincronizar” a sincronia do adversário até colocar a bola na quadra oposta. Na vida corporativa, o sincronismo surge não apenas como mais um elemento de coordenação das atividades, mas como uma condição preliminar para evitar os gargalos produtivos e para a obtenção de resultados. É uma obsessão do planejamento empresarial a sincronia entre as ações isoladas de cada membro do team de forma a convergir em ganhos para a empresa.

Se pensarmos nas empresas como organismos que trabalham em prol da venda de um produto ou um serviço, chegamos à outra ponta do processo produtivo: o consumidor, um indivíduo que se vê bombardeado com milhares de informações sobre serviços e produtos oferecidos por instituições sedentas pelo seu poder de compra. Esse consumidor encontra-se frente a frente com um mundo de opções. E nessa guerra, ganha, quase sempre, aquele que consegue agregar mais valor ao produto ou serviço que oferecem. O ganho está na barganha de relacionamento com seus clientes potenciais, na capacidade de capturar as qualificações subjetivas desses indivíduos e estabelecer um relacionamento real, não de convencimento, mas de afinidade, que deve funcionar em todos os momentos e, em especial, no caso de alguma dificuldade.

Esses conceitos podem parecer muito familiares, principalmente após a ampla difusão dos princípios que permeiam o CRM – Customer Relationship Management, um mercado que cresce 8% ao ano. No entanto, o que proponho é ampliar os limites do CRM e, dando o passo à frente necessário à evolução, chegar ao CEM – Customer Experience Management -, que provém da superação e reengenharia de pessoas, processos e da tecnologia de atendimento aos consumidores. Patrícia Seybold, autora de Customers.com (How to Create a Profitable Business Strategy for the Internet and Beyond), afirma que estamos no meio de uma profunda revolução, que é maior que a que foi causada pela Internet ou pelo mobile wireless. É a revolução dos consumidores. Estar na era do CEM é entender que os clientes estão cada vez mais sofisticados e exigentes e que a empresa precisa estar preparada para atendê-los das mais variadas formas, em seus vários pontos de contato.

Mas onde o sincronismo se encaixa no novo modelo de relação com os clientes? Em tudo. Estabelecer um relacionamento de experiências com seus clientes requer não apenas possuir diversos canais de contato, mas saber sincronizá-los de forma que todas as informações de um único cliente que chegam através deles não se revertam contra a empresa. Vamos exemplificar com um caso prático. Atualmente, a maioria das instituições bancárias possui vários canais de contato: telefone, e-mail, fax, e-mail, chat e ao vivo, ou seja, aquele cliente que visita a agência. Um gargalo comum para essas empresas é quando, no momento de um problema, o cliente descobre que sua agência não tem unidade de suas informações e nem mesmo o hierarquiza pelo seu volume de aplicações.

O desafio das empresas é, através do CEM, buscar uma visão holística de todos esses pontos de contato, ou seja, sincronizá-los de forma que estejam disponíveis em um único ponto ao mesmo tempo, mesmo se provenientes de diferentes bases de dados. Uma vez resolvido esse impasse, é necessário estabelecer hierarquias, de maneira que o cliente seja atendido pela pessoa que mais se afine com ele. Mas para isso, é preciso encontrar o agente de atendimento em qualquer lugar, seja no escritório, em casa, no helicóptero etc. Então, não há outra solução senão mais uma vez apelarmos para essa estupenda ferramenta chamada internet: todas as interações devem estar dispostas na web, passíveis de serem vistas em uma única tela de laptop, por exemplo.

Para você, que está agora fazendo uma cara de incredulidade, é melhor se atualizar. Ao invés de utopia, isso é uma demanda urgente do mercado. Em um mundo de comunicação global - em que as tecnologias se superam a cada instante e ficam disponíveis à massa de consumidores por preços que se encolhem cada vez mais - ignorar esse novo perfil dos clientes potenciais é dar um tiro no pé. Hoje, é com tecnologia e treinamento que se resolvem questões de relacionamento e as corporações que não estiverem preparadas para essa nova realidade ficarão iguais a uma empresa que me surpreendeu noutro dia - enquanto andava pela rua -, cujo negócio era consertar máquinas de escrever. Ficou parada no tempo.